48&46グループの情報&哲学

乃木坂から学ぶ欅坂の比較と46ブランディング戦略の全貌

欅坂46
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初回売上枚数、19.1万枚、さらには初週売り上げは女性アーテイスト最高の26万枚を売り上げた欅坂46。デビュー曲「サイレントマジョリティー」のMV再生回数は4月20日時点で、驚異の650万回を突破しています・・・。私は以前にAKB48乃木坂46について、戦略比較を解いた記事を書き、高評価を頂きました。でわ欅坂46の戦略とは?どのような戦略なのでしょうか?ある有名サイトの記事で「欅坂はコンセプトの強さと明確さが快進撃の原因」と説かれた記事を拝見しましたが、でわ欅坂のコンセプトは何でしょう?そのサイトにはコンセプトの内容などは書かれていませんでした。ただ、コンセプト戦略の明確さを貫く姿勢は、その通りだと思うのですが、実は欅坂46のコンセプト戦略は2つに分けているのです。まずマスマーケットには「カッコいいアイドル」でコンセプトを設定しています。そして、もうひとつは曲でコンセプトを設定しているのです。つまり曲ごとにペルソナを設けて、そこに集中してブランディグを徹底して仕掛けていくという、マーケティング戦略上とても優れたメソッドなのです。このような仕掛けについて、有名サイトやエンタメ情報誌の多くが坂道シリーズの成功を、秋元先生のプロデュース力のみが称賛されていますが、私の見解では坂道シリーズのプロデュースの立役者は秋元先生ではなく、坂道シリーズ運営委員長でソニーエンターティメントの今野義雄氏だと思っています。正直言いますと細かいブランディング戦略は秋元先生は苦手としており、そもそも彼はそういうのは嫌いです(笑)。だからこそ、今野義雄氏に託した坂道シリーズがブランディング戦略を徹底することで成果を出しているのです。今回発売された坂道シリーズ、乃木坂『ハルジオンが咲く頃』と欅坂『サイレントマジョリティー』のシングル合計売上とAKB48『君はメロディー』の売り上げが、最終どちらが勝つのか?楽しみなところです。費用対効果でいうと現時点で坂道シリーズ圧勝ですが・・・。あと『君はメロディー』のカップリング曲『混ざり合うもの』には乃木坂メンバーが参加していることもお忘れなく・・・。そんな坂道シリーズの大逆転の原動力はここにありという、秋元先生と今野さんの関係性が垣間見れる動画をこの後にご紹介致します。

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『後発の乃木坂がどこで抜くんだよ!AKBの真似はするな!』

すべてはこの言葉から始まった・・・・。

こちらは2013年の秋元先生のドキュメンタリー映像の一部で

いきなり、乃木坂MVを酷評されている今野義雄氏の様子です。(3分30秒まで)

この時期の今野さんは、乃木坂46の向かうべきビジョンの設定も出来ていない頃になります

ただ、最初の頃はAKBに似てしまうのは仕方のないことだと思います

「真似ることから学ぶこと」にシフトチェンジすることでブランドは構築されていくのですから・・。

もうお分かりですよね? 今の坂道シリーズの成功の原点は「AKBの真似をするな!」です

今野義雄氏は、AKBグループをリスペクトしながらも真似はせず

乃木坂のブランディング戦略を手探り状態から着手していったのです

試行錯誤を繰り返し、シングルを出すたびにギリギリの精神状態の生みの苦しみを経験しながら

乃木坂46のブランディングは乃木坂メンバーの成長と共に作られていきました・・・。

現在も今野氏と秋元先生との関係は良好のようです、一度、この二人の関係性については

こちらの記事でも書かせて頂いたので、再度ご覧いただければ幸いです↓

【今野義雄氏と乃木坂が生きる尊さを説いた『命は美しい』という名曲】

秋元先生にとって今野義雄氏の存在とは

現在もっとも信頼できる総合プロデューサーの一人だと思われます・・・。

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『サイレントマジョリティー』

単体ブランディング&プロモーション戦略



 

欅坂46とは、今野義雄さんの乃木坂で培ってきたブランディング戦略の集大成みたいなものでしょうね

つまり再現性が可能かどうか?ということです。

今後、『ひらがなけやき』や次なる坂道シリーズの展開があるわけですから

「売れるアイドル」としてのメソッドが何度も再現可能かは重要なことになります。

乃木坂との比較で言うと、乃木坂が最初に勢いを増したのが『制服のマネキン』からです

その後、生駒里奈から白石麻衣にセンターが変わったことで

さらに新しいファンが急増しました・・・まさに試行錯誤の上での結果です・・。

乃木坂にとって、今までにない曲調とスタイルの『制服のマネキン』と

生駒里奈から白石麻衣センター交代は、インパクトを意識したプロモーションの成功例なのです。

欅坂46はこの成功事例をデビューシングルから取り入れています

センターは最年少の平手友梨奈を起用

今野さんにとっての嬉しい誤算は、てちが想像以上の「怪物」だったということですね

てちのパフォーマンスを見て、『サイレントマジョリティー』の成功を確信したようです

あと欅坂は、曲ごとにペルソナを設定して、ブランディングを仕掛けるという

より緻密なブランディング戦略を実行しています。

要するに『サイレントマジョリティー』の歌詞により忠実に、衣装、ダンス、表情、配置、作曲

すべてのプロモーションを徹底しているのです・・・。

パフォーマンス指導に世界的ダンサーのTAKAHIRO氏を起用したのも

『サイレントマジョリティー』という曲へのブランディング戦略の徹底ぶりが窺えますね

因みに、TAKAHIROさんは、以下のカップリング曲も振り付けを担当しています。

 

私は、このCDの中の表題曲「サイレントマジョリティー」の振り付けをしました。
欅坂メンバー全員で歌うカップリング曲の「手を繋いで帰ろうか」「キミガイナイ」の振り付けも担当させて頂いています。
サイレントマジョリティー」はクールで力強く「手を繋いで帰ろうか」はキュートでポップキミガイナイ」は哲学的で妄想的

それぞれ、全く違う顔色の歌詞とメロディーを持っているのでそこから具現化された振り付けも3色全く異なったテイストになっています。  TAKAHIRO Blogより引用

欅坂46のブランディング戦略まとめ

欅坂46

乃木坂はAKBの真似はしないが

欅坂は乃木坂から学ぶことが出来る!・・・これは大きな強みになります。

要するに欅坂は乃木坂の成功事例により、そこからさらに緻密なブランディング戦略を仕掛けることが出来る

完成速度に長けたグル―プだということになります・・・。

今回の、曲ごとにペルソナを設定して、徹底したブランディングを仕掛けるということも

乃木坂の成功事例から学んでいるのです

次回のセカンドシングルでは、歌詞や曲調が変われば

ペルソナ・・つまりターゲットが変わることになります

ターゲットが変わることは、衣装が変わり、ダンスが変わり、CM先も変わるということです

つまり『サイレントマジョリティー』の欅坂はここで終了ということになるのです。

次は秘密兵器の長濱ねるをどこかで起用する可能性もありますからね

以上が私の欅坂46のブランディング戦略の独自の見解です・・・・。

坂道シリーズの大躍進の原動力はあの日、今野義雄さんが秋元先生に言われたこと

「AKBの真似はするな!」から始まりました・・・

そして今やそのAKBグループを抜き去ろうとしています

乃木坂&欅坂という46グループの新たな戦略から目が離せそうにありませんね・・・。

 

 

 

 

 

 

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コメント

    • 君は僕と…。
    • 2016年 4月 25日

    色々「なるほど!」と思える事ばかりです。
    あと乃木坂46のデビュー時に「彼女達にこうしてあげたかった」(何らかの理由で出来なかった)という運営の後悔が見える気がするのは自分の気のせいでしょうね(苦笑)

    • TAKA
      • TAKA
      • 2016年 4月 25日

      嬉しい素直な感想、ありがとうございます。
      今野さんはメンバーにも絶大な信頼があります。
      大和や寧々、柏幸奈なんかも今も連絡を取る中
      乃木坂の父親です。

      乃木坂運営は、良く頑張っていますよ
      15thシングルで、その想いが一気に出ることでしょう!

    • 海流の島より
    • 2016年 4月 25日

    欅坂のデビューにいたる経緯を見ていくなか
    乃木坂でさえ壮大なパイロット版なのかもしれないという
    感覚をおぼえていたのですが
    もしかするとTAKAさんがおっしゃられてるようなことが
    背景にあるからだったのかもしれません。
    もちろん乃木坂が欅坂より劣るというワケではなく
    デビュー時のプロモーションの一貫性や緻密さ、卓越っぷりという意味で。

    手さぐり状態から活動するなかで積み上げ
    AKBの公式ライバルという仕掛けとしての看板から脱却し
    乃木坂46というブランドを作り上げたことは
    欅坂の置かれてる状況とはまたことなる
    苦労と悩みがあったであろうし
    その下地があるからこそ
    欅坂が最高のスタートを切れているのはまぎれもない事実ですもんね。

    欅坂の完成へのスピード感、たしかに。
    すでに新人アイドルグループという印象がありませんもんねw
    TAKAHIRO振付によるダンスパフォーマンスしかり
    そのぶん、最初から求められるモノのいずれも
    相当ハードルが高いのでしょうに…。
    それに食らいついている欅坂のメンバーの資質と意識の高さは尊敬に値します。

    マジョリティ欅坂の終了とターゲットの変更。
    『サイレントマジョリティ』をデビューシングルに選択したことで
    欅坂は全盛期の浜崎あゆみと黄金期モーニング娘をミックスしたような
    同性および同世代のカリスマとなっていくことを狙っているのかと考えいた私としては
    意外ですが…TAKAさんの見解のような展開のほうが
    ファンの求められる固定的なイメージにとらわれることがないぶんおもしろそうですw

    また乃木坂が既存ファンへの手厚いサービスを怠らないいっぽう
    欅坂がグイグイと若年層の新規ファンを開拓していることから
    ファンの年齢層は差別化していくのかなとも考えていたのですが…
    新しい価値観を提供する存在として乃木坂3期生も控えてますしね、うーむむむ。
    頭から湯気が出てきそうです、いい意味でw

    • TAKA
      • TAKA
      • 2016年 4月 26日

      よく言われることですが、「AKBがなかったら乃木坂はない」ということ。
      これはある意味正解ですが、すべてが正解ではありません。
      ただ欅坂に関しては乃木坂がいなければ成り立っていないのは事実です。

      「AKBの公式ライバル」これは初期コンセプトですから
      目指すものがないと、今すべきことが見えなくなりますからね
      まぁ途中からAKBを目指すどころか
      まったく別のフィールドで戦うようになっていたのを
      乃木坂メンバーも気づくようになりましたね
      すべては今野義雄さんのプロデュース力です。

      乃木坂を作ることで、アイドルの成功事例を
      自分のものに出来た。
      そうですね、いやゆるSONY方式ですね
      一昨年の、SONYの総決算は連結でも1200億円のマイナスでした
      今回は1300億円の黒字です。
      相変わらず、スマホやオーディオ系は苦戦が続いてますが
      SMEは、トータルで2倍近く売り上げが上昇しています。
      その立役者が今野さんです。
      このアイドル成功の『SONY坂道公式』は
      今後のSONYの屋台骨を支えることになるでしょう。

      ただ、一発目で国民曲を出した欅坂の
      次なるシングルのプレッシャーは相当なものです。
      AKBでも、『ヘビーローテーション』や『恋チュン』は
      数年かかってますし、乃木坂は国民曲と言れるレベルの曲は
      まだ出せていませんから・・・。

      ここで言う国民曲の定義とは、ファンじゃない人がCDを買うことです。
      私の周りのアイドルに興味のない方の多くが
      『サイレントマジョリティー』を購入されており
      配信サービスはダントツ1位です。

      とにかく今後も楽しみです
      そして乃木坂46の15thシングル
      セカンドアルバム、3期生も楽しみがつきません

      坂道シリーズ、引き続き堪能します!

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『トレキャチAKB』・・・管理人のTAKAです。

48&46グループの情報&哲学ブログです。独自のブロックバスター戦略で人気を博したAKB48グループは現在の所、過渡期となり、次世代へのチャレンジを余儀なくされ、歯車の調整段階にあります。かたやソニーのマネジメントのもと、確固としたブランド戦略で大躍進し成長期へ突入した乃木坂46、2016年は費用対効果ならびにトータル利益でもAKBを抜くかと思われます。このブログではこの両コンテンツの「戦略」も具体的お伝えしていきます。どうか、宜しくお願い致します。

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